Mentre rallenta la corsa ai volumi, emergono nuove geografie del desiderio e i marchi più solidi investono nell’unico elemento capace di attraversare ogni ciclo economico: la fiducia.

Per molto tempo il lusso ha rappresentato una delle poche certezze dell’economia globale. Mentre settori interi attraversavano crisi, trasformazioni tecnologiche e cambiamenti nei comportamenti dei consumatori, le grandi maison continuavano a crescere, sostenute da una domanda internazionale sempre più ampia e da una promessa apparentemente inattaccabile: il desiderio non conosce crisi. Oggi quella promessa rimane valida, ma assume una forma diversa. Il lusso non è più un mercato in cui tutti i marchi possono crescere allo stesso modo. Dopo oltre un decennio di espansione quasi ininterrotta, il settore sta entrando in una fase più selettiva, nella quale la capacità di generare valore dipende meno dalla dimensione e più dalla profondità della relazione costruita con il cliente.

Come emerge dalla Luxury Goods Worldwide Market Study realizzata da Bain & Company in collaborazione con Fondazione Altagamma, il mercato mondiale dei beni di lusso personali ha raggiunto negli ultimi anni livelli record, ma oggi affronta una fase di normalizzazione dopo la forte accelerazione successiva alla pandemia. La crescita rallenta, i consumatori diventano più prudenti e la distanza tra i marchi più forti e quelli meno distintivi aumenta.

La domanda centrale non è quindi più soltanto quanto crescerà il lusso, ma quali brand saranno in grado di rimanere rilevanti in un mondo in cui il valore percepito conta quanto il prodotto stesso. Perché, nell’epoca dell’incertezza, il bene più raro è diventato la fiducia.

Un mercato globale che cambia geografia

Secondo le analisi di Bain & Company e le previsioni macroeconomiche del Fondo Monetario Internazionale (IMF), il rallentamento dell’economia cinese, la crisi del settore immobiliare e una maggiore cautela dei consumatori stanno modificando il ritmo della domanda. La Cina rimane un mercato fondamentale, ma non può più essere considerata l’unico motore della crescita globale. Anche gli Stati Uniti, primo mercato mondiale per valore del lusso, stanno attraversando una fase di consolidamento dopo il forte incremento degli acquisti registrato negli anni successivi alla pandemia. Il consumatore americano continua a premiare i marchi più desiderabili, ma mostra una maggiore attenzione alla qualità dell’acquisto e alla durata del prodotto. Secondo il rapporto The State of Fashion 2025 di McKinsey & Company, la nuova fase del lusso sarà caratterizzata proprio da una maggiore polarizzazione: i marchi con un’identità forte continueranno a beneficiare della domanda, mentre quelli privi di un posizionamento chiaro faticheranno a mantenere rilevanza.

Nel frattempo, nuove geografie stanno emergendo. L’India rappresenta una delle più grandi opportunità del prossimo decennio. La crescita economica, l’espansione della popolazione giovane ad alto reddito e il rafforzamento delle infrastrutture commerciali stanno creando un mercato destinato ad assumere un peso crescente. Secondo il World Wealth Report di Capgemini, il numero degli individui ad alto patrimonio nel Paese continua ad aumentare, alimentando una nuova generazione di consumatori interessati ai marchi premium internazionali. Accanto all’India, il Medio Oriente sta vivendo una trasformazione altrettanto significativa. Dubai è ormai uno dei principali hub mondiali per il turismo di lusso, mentre l’Arabia Saudita sta investendo attraverso il programma Vision 2030 nello sviluppo di cultura, intrattenimento, hospitality e retail di fascia alta. Il centro del lusso globale non è più un unico luogo. È diventato una rete di città, culture e nuovi consumatori.

Il lusso come promessa di continuità

In un contesto economico più instabile, il valore di un marchio non coincide soltanto con la capacità produttiva o con la presenza internazionale. Il lusso vende una promessa: quella della continuità. Una borsa, un orologio, un gioiello o un capo di alta manifattura non sono acquistati soltanto per la loro funzione. Sono acquistati perché rappresentano una storia, una visione del mondo, un rapporto di fiducia tra il marchio e chi lo sceglie. È questo il motivo per cui la reputazione è diventata uno degli asset più importanti dell’industria. Nel rapporto Global Powers of Luxury Goods, Deloitte sottolinea come gli elementi immateriali — identità del marchio, patrimonio culturale, capacità creativa e relazione con il cliente — siano determinanti nella costruzione del valore economico delle aziende del lusso.

Hermès, la forza della scarsità

Tra tutte le maison internazionali, Hermès rappresenta forse l’esempio più chiaro di come il lusso possa trasformare un limite apparente in un vantaggio competitivo. La maison francese ha costruito il proprio successo attorno a un principio controintuitivo: non inseguire completamente la domanda. La produzione limitata delle sue borse più iconiche, come la Birkin e la Kelly, non è semplicemente una strategia commerciale. È la conseguenza di una filosofia industriale fondata sul controllo della qualità e sulla trasmissione del savoir-faire artigianale. Nel proprio Annual Report 2024, Hermès sottolinea come la crescita debba rimanere compatibile con il mantenimento delle competenze manuali e dell’eccellenza produttiva che definiscono l’identità della maison. Come ha dichiarato il presidente esecutivo Axel Dumas: “La nostra ambizione non è essere i più grandi, ma essere i migliori”. Hermès ha dunque scelto di proteggere il desiderio con la rarità. La scarsità non è quindi una rinuncia alla crescita, ma una forma sofisticata di creazione di valore.

LVMH, il lusso come ecosistema

Se Hermès rappresenta il modello della concentrazione sul patrimonio e sull’esclusività, il colosso LVMH incarna una visione diversa: quella del lusso come ecosistema globale. Il gruppo guidato da Bernard Arnault ha costruito negli anni una piattaforma unica, riunendo maison della moda, della gioielleria, dell’orologeria, dei vini e dell’hospitality. La forza del modello non risiede soltanto nella dimensione, ma nella capacità di preservare l’identità dei singoli marchi offrendo contemporaneamente risorse, competenze e una rete internazionale. Nel proprio Universal Registration Document 2024, LVMH evidenzia come il valore delle maison dipenda dalla combinazione tra creatività, heritage e capacità di innovazione. Bernard Arnault ha più volte sintetizzato questa filosofia con una frase diventata emblematica: “Il desiderio è il motore del lusso”. Una frase che racchiude una delle caratteristiche più profonde del settore: il lusso non cresce semplicemente aumentando la produzione, ma mantenendo viva la capacità di generare aspirazione.

 

Brunello Cucinelli, il capitale reputazionale italiano

Nel panorama italiano, Brunello Cucinelli rappresenta un caso particolare perché dimostra come la reputazione possa diventare una vera infrastruttura economica. L’azienda umbra ha costruito il proprio posizionamento attorno a una visione definita “capitalismo umanistico”: un modello nel quale il valore economico è inseparabile dalla qualità del lavoro, dal territorio e dalla dimensione culturale dell’impresa. Nella Relazione Finanziaria Annuale 2024, la società ribadisce il legame tra crescita sostenibile, artigianalità e rispetto delle persone. Lo stesso Brunello Cucinelli ha spesso sintetizzato questa filosofia affermando che il profitto “deve essere conseguito senza recare danno o offesa all’essere umano”. In un momento storico nel quale investitori e consumatori attribuiscono crescente importanza alla governance, alla sostenibilità e alla credibilità del management, il caso Cucinelli mostra come un’identità coerente possa trasformarsi in valore economico.

Il futuro del lusso sarà costruito sulla fiducia?

La trasformazione del lusso racconta una dinamica più ampia dell’economia contemporanea. In un mondo caratterizzato da volatilità, cambiamenti geopolitici e maggiore attenzione alla qualità delle scelte, il valore non nasce più soltanto dalla crescita veloce. Nasce dalla capacità di costruire relazioni durature. Le maison che usciranno rafforzate da questa nuova fase saranno quelle capaci di combinare innovazione e memoria, espansione e disciplina, desiderabilità e autenticità. Hermès insegna il valore della rarità. LVMH dimostra la forza dell’ecosistema. Brunello Cucinelli racconta il potere della reputazione. Tre strategie diverse, unite da un principio comune: il vero capitale del lusso non è ciò che un marchio possiede, ma ciò che riesce a far credere. E nell’era dell’incertezza, la fiducia resta il bene più prezioso.

Categoria: Luxury
Titolo: Il lusso nell’era dell’incertezza: il nuovo valore della fiducia
Autore: Federica Caiazzo, giornalista