Il caso Armani, Prada e la sfida ai grandi conglomerati internazionali.

Negli ultimi anni il modello See Now, Buy Now (SNBN) è emerso come una delle innovazioni più dibattute nel panorama del lusso. Pensato per accorciare drasticamente il divario tra sfilata e disponibilità del prodotto, il sistema consente ai consumatori di acquistare immediatamente ciò che vedono in passerella, eliminando l’attesa tipica del calendario stagionale. Un approccio dirompente che riflette il nuovo ritmo dell’industria, sempre più influenzata da logiche digitali e da un consumatore abituato all’istantaneità.

Secondo analisi pubblicate da The Business of Fashion e McKinsey & Company, il modello nasce per rispondere a tre precise esigenze strategiche: rafforzare la relazione con il cliente, generare marketing virale attorno all’evento sfilata e ridurre l’impatto della contraffazione, grazie a una disponibilità immediata dei capi presentati. L’idea è semplice: trasformare la passerella in un punto vendita globale, sfruttando il picco di interesse generato dall’evento mediatico.

Vantaggi e criticità di un paradigma accelerato

Tra i benefici più evidenti del SNBN rientra la capacità di aumentare la conversione immediata del desiderio in acquisto, un fattore particolarmente efficace sulle generazioni più giovani (abituate a consumare moda attraverso social e live streaming) come evidenziato da vari studi condotti da Luxury Institute e Deloitte sul comportamento dei consumatori digitali.

Tuttavia, il modello presenta criticità significative. In primo luogo, impone ritmi produttivi più rapidi, con il rischio di compromettere qualità, artigianalità e sostenibilità. Inoltre, anticipare la disponibilità delle collezioni espone i brand a possibili overstock se la domanda non si allinea con le previsioni. Infine, diversi analisti sottolineano come l’immediatezza possa generare una perdita di esclusività, storicamente pilastro dell’alta moda.

I casi Burberry e Tom Ford: risultati contrastanti

Alcune maison hanno sperimentato il SNBN con esiti eterogenei. Burberry, tra i primi pionieri nel 2016, ha introdotto collezioni acquistabili subito dopo le sfilate, ottenendo inizialmente un forte impatto mediatico ma risultati economici non tali da consolidare il modello nel lungo periodo. Tom Ford ha adottato una strategia simile, successivamente ridimensionata per la difficoltà di integrare velocità produttiva e posizionamento luxury. In generale, il formato ha mostrato maggiore efficacia negli accessori e nel prêt-à-porter, mentre si è rivelato meno adatto all’haute couture: l’alta moda, d’altronde, richiede tempi creativi e tecnici incompatibili con la logica dell’immediatezza.

Una crisi strutturale che ridefinisce le priorità

Il panorama attuale aggiunge complessità. Diversi marchi del lusso e alcuni importanti e-commerce multibrand stanno attraversando una fase di contrazione, come evidenziato dai report pubblicati da Vogue Business e Financial Times. Il rallentamento della domanda, il calo delle vendite online e una crescente attenzione alla qualità rispetto alla quantità stanno ridefinendo il rapporto tra consumatore e brand. Questo scenario apre ulteriori interrogativi sulla sostenibilità del modello See Now, Buy Now nel medio termine.

Tra rapidità e prestigio: quale direzione per il lusso?

Il modello SNBN rappresenta una risposta moderna agli imperativi del digitale, ma solleva una questione chiave: il vero lusso risiede nella rapidità o nell’esclusività? Da un lato, la possibilità di connettere immediatamente emozione e acquisto è un vantaggio competitivo nell’era dell’e-commerce. Dall’altro, l’essenza stessa del lusso è legata al tempo: quello necessario per creare, realizzare, dare alla vita, ma anche quello dell’attesa.

Il settore si trova così a un bivio tra immediatezza e tradizione. La sfida per le maison consiste nel trovare un equilibrio: sfruttare le opportunità del digitale senza snaturare l'identità del marchio. Il modello See Now, Buy Now potrebbe essere uno strumento efficace, ma solo se integrato con una visione strategica capace di conciliare velocità, qualità e prestigio.

 

Categoria: Luxury
Titolo: See Now, Buy Now: il lusso a portata di click
Autore: Federica Caiazzo, giornalista