Il profumo riscrive le regole del mercato tra nicchia e mainstream.

Cos’è il profumo se non il più effimero dei lussi? «Invisibile, inafferrabile e transitorio, il profumo esercita su di noi un forte potere di attrazione. Si rivolge infatti alla parte più intima, oscura e primordiale del nostro io. Quello del profumo è un mistero che viene senza dubbio alimentato dalla sua natura effimera!»: a confermarne la sua natura lussuosamente evanescente è Marco Martello, giornalista e autore di La Formula del Sentire - Atlante psico- emotivo del mondo delle fragranze (Do it human Editori), che abbiamo intervistato per comprendere la tendenza d’acquisto che sta riscrivendo gli andamenti del mercato internazionale. Come riporta il Sole 24 Ore, nel 2024 il mercato mondiale del profumo di lusso ha raggiunto un valore di 23,2 miliardi di euro, ed è ancora in crescita. Da notare è che la tendenza non abbraccia solo profumi commerciali ma anche le fragranze di nicchia, rappresentanti 2,5 miliardi di euro del mercato e sulle quali è scommessa una crescita del 12% entro la fine del 2025.

A motivare questo picco di interesse, secondo Marco Martello, è «la promessa di qualità, ricerca e originalità» che è alla base dell'attrazione esercitata dal profumo, anche quello di nicchia: «Spesso ci si avvicina alla profumeria di nicchia per trovare quel senso di esclusività che sembra essere in grado di offrire. Tuttavia, penso si debba fare uno sforzo per lasciarsi alle spalle qualsiasi forma di snobismo nei confronti della profumeria commerciale e valutare le fragranze che s'incontrano lungo il proprio cammino in maniera quanto più possibile oggettiva, senza lasciarsi condizionare troppo dall'etichetta che è stata loro assegnata». 

La nicchia però c’è e resiste, pur restando secondaria nello spettro delle tendenze dei profumi di lusso. «Molte delle proposte che vengono comunemente fatte rientrare all’interno di questa categoria hanno, in realtà, ben poco a che vedere con la nicchia – prosegue Marco Martello. - C’è infatti molta confusione su cosa sia o non sia la profumeria di nicchia, e questa confusione è dovuta sia al modo in cui i marchi comunicano, servendosi a proprio vantaggio delle parole e dei valori che queste portano con sé, che della scarsa conoscenza delle dinamiche che sottendono questo particolare mondo. Con ciò, non intendo di certo negare l'esistenza di una profumeria di nicchia, bensì sottolineare come questa sia molto più circoscritta di quanto si possa immaginare».

A proposito della profumeria commerciale, invece, anche il Financial Times ha recentemente spezzato una lancia a favore, evidenziando come - in tempi di precarietà economica – gli utenti si sentano più propensi a investire in piccoli beni di lusso. Effimeri, appunto, come il profumo. Ne danno prova due fenomeni evidenziati a inizio anno da D di Repubblica, che impazzano su TikTok e tra la Gen Z: i cosiddetti “smellmaxxing” e “fragrance  layering”.  Il  primo,  come  spiega  la  fonte,  è l’ottimizzazione/massimizzazione della propria aura olfattiva da parte dei ragazzi più giovani attraverso l’uso di fragranze sempre più costose». Queste stesse fragranze vengono spesso combinate insieme, stratificate per dare vita al cosiddetto “fragrance layering”».

Il crescente interesse delle generazioni più giovani contribuisce inoltre a rendere il profumo la terza categoria più venduta in Italia. Cosmetica Italia fa infatti sapere che le fragranze femminili e maschili nell’ultimo anno hanno rispettivamente registrato un aumento delle vendite del 12,7% e 11,9%, con un valore complessivo di 1.375,3 milioni di euro. Età e poteri d’acquisto differenti, dunque, ma tutti comunque accomunati da un solo fattore, che a spiegare è di nuovo Marco Martello: «Il profumo è concepito, sempre più di frequente, come un mezzo con il quale inviare un messaggio di carattere identitario al mondo circostante. La scelta di una fragranza non è più dettata soltanto dal voler "sapere di buono", ma anche dal bisogno di raccontare sé stessi, chi si è o vorrebbe essere con il profumo che si sceglie d'indossare». «A sostenere questa prospettiva – conclude Marco Martello - è stata l'introduzione di materie prime quali l'oud all'interno delle composizioni olfattive sviluppate in occidente o per il mercato occidentale – novità che ha, per così dire, segnato un cambio di direzione rispetto a una certa tradizione olfattiva».

 

Categoria: Luxury
Titolo: Profumo, lusso effimero
Autore: Federica Caiazzo